9次降价消费者仍不买账,无印良品还能在中国叫嚣多久?

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9次降价消费者仍不买账,无印良品还能在中国叫嚣多久?

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9次降价消费者仍不买账,无印良品还能在中国叫嚣多久?

作者:蔡文姬,来源:金错刀

无印良品在中国卖不动了!

这几天,无印良品中国进行了第9次降价。

这原本是无印良品在华销售策略中抛出来的杀手锏,却不料,降了价的无印良品反而没有交出一份好看的成绩单:

无印良品发布了第二季度财报数据显示,中国市场在实施降价后可比销售同比首次下滑2.2%,导致中国市场上半财年收入下滑0.2%。


在这之前,无印良品在华的销售业绩一直很好,开店的成功率在90%以上,2015财年,超过200家店的东亚区(含大中华地区和韩国)只关闭了1家店。

无印良品前社长松井忠三曾透露:

“中国大陆39个城市的134家无印良品店(截至2015年5月),平均15.9个月收回投资。”


但是在今年9月下旬,无印良品北京巴沟的门店却因拒绝工商抽检在网上引发非议,这一插曲也为无印良品在中国消费者心中蒙上了一层阴影。

有心的网友还提出了质疑:工商抽检还能拒绝?拒绝工商抽检是要隐瞒什么?

而且,这并非无印良品第一次在中国因质量问题摊上事。去年,无印良品在上海和北京的公司因产品质量等问题被处罚了4次。

或许,这家日本杂货铺该考虑一下在中国的生存之道了。


1
在日本是大众品牌,
来了中国成了中高端品牌

无印良品是在上个世纪80年代,日本爆发经济危机的环境下诞生的一个杂货铺。

因朴实、回归本质的企业理念受到了消费者的青睐,同时也满足了危机中人们节衣缩食,一切从简的愿望。

随着无印良品的迅速发展,在日本很快就成为了最大的室内装饰企业,并快速将事业版图拓展到全球。

2005年,无印良品进入中国大陆,首站落脚上海,经过数十年的发展,已经在华拥有200多家店铺。

其实,在日本,无印良品仅仅是个平价的大众品牌,但是来到中国后,却把自己定义为一个受中产阶级青睐的“高品质、小奢侈”品牌。

外来的和尚好念经,这个策略初期在中国大获成功。无印良品在中国走起了中高端路线,定价上自然也不低,远远高出了日本国内的价格,有的产品价格甚至是日本定价的两倍。

就拿无印良品的一款拉杆箱来说吧,在国内定价是1528元,从网上代购大概是1300元,而这款一模一样的拉杆箱在日本本土售价折合人民币 约为900元,比中国的定价便宜了40%。

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虽然无印良品用关税、成本等等去解释,但是消费者时有质疑这样的差异定价是在收割中国消费者智商税

其实,无印良品许多商品都是“中国制造”,在中国生产好之后,又跑去日本转了一圈,再从日本那边进口回来。兜兜转转,致使本来在日本走低价优质路线的无印,在中国的价格自然虚高不少。

在日本,无印一般开在超市或者地铁旁的小店铺,而来了中国就不一样了,无印将店铺开在了租金更高的大型商场里,并且店面面积动辄七八百平米,超过日本店铺面积的近10倍,导致无印良品在中国市场支付的店租占到总销售额的15%左右,而日本市场只有12%。这一差价,只能通过将商品的价格定得高一点来弥补了。

但这些年来,无印良品在中国市场的低迷,让无印良品慌了

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2016至2019财年无印良品中国同店销售  图自:No Agency

有数据指出,无印良品在海外的销售业绩,一半以上来自中国。无印良品社长松崎晓说:

现在日本市场的人口老龄化,以及门店饱和让无印良品业务提升困难,因此,海外巿场拓展相形重要,我能看到中国市场未来的需求,无印良品将会继续投资中国。


怎么才能让中国消费者持续买帐?——降价。

但是降价也不能损害自己的小奢侈定位,因此,无印良品把自己的降价行为定义为“新定价”。

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2
腹背受敌的无印良品,
正在被中国本土品牌稀释

中国消费者对进口产品有着不同寻常的追求。但为什么向来傲娇的进口产品在中国还是低下了头?

因为在中国这片肥沃的土地上,类似玩家不但越来越多,还越做越大。

这些年,主打“简约设计感”、追求生活质量的日用品市场十分活跃。2016年,小米科技雷军曾公开表示要将小米发展为“科技界的无印良品”。

现在,米家有品商城里的产品一致主打“简约风”,雷军一直宣称的“高颜值、高品质、价格厚道”的产品越来越深受消费者青睐。

此外,主打线上业务的网易严选,也以其简约清新的“性冷淡风”,被网友称为“平价版无印良品”。

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如今中国的中等收入群体消费者们,开始对价格更加敏感,在同样的产品上转而求其次,追寻在品牌知名度、设计方面没那么突出,但是在价格方面更有优势的品牌。

因此,打着低价策略的拼多多、名创优品发展迅猛。

近日,一直被指“山寨”无印良品和优衣库的廉价生活家居品牌——名创优品宣布获得来自腾讯及高瓴资本的10亿元投资

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腾讯过去两年一直寻求零售业务投资,无论是名创优品还是海澜之家,都是面向中产阶级的平价品牌。

而淘品牌茵曼母公司汇美集团副总裁 蔡颖日前在启动“千城万店”计划时曾宣称,自己的线下店目标是“超越无印良品”。

不论是网易严选,小米有品还“精品十元店”名创优品,在本质上都有一个共同的特点:由中国科技巨头领跑,不但颜值高、质量高、更具科技感,重要的是价格更厚道

因此,可以预测,无印良品在未来五年内可能会在中国市场遇到更大阻碍,甚至举步维艰。

实际上,无印良品不仅在海外业务受阻,来自本土企业的挑战也迫在眉睫,与无印良品运营定位类似的优衣库,成立时间与无印良品差不多,但优衣库2010年销售额已经达到了8148亿日元 ,而无印良品年销售额仅为1637亿日元。

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腹背受敌,无印良品必须寻求新的突破口了。


3
开餐厅、开酒店,
MUJI在中国的新出路?

去年8月,网易严选在杭州跟亚朵合作开了家酒店。

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网易严选酒店客房实景

许是受到了网易的启发,2018年1月18日,全球首家MUJI酒店在中国深圳开业。6月30日,全球第二家MUJI酒店在中国北京开业。两地的酒店价格分别为950元起和550元起。

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MUJI酒店客房实景

然而消费者对MUJI新业态的评价多是“价格过于昂贵”、“性价比不高”。

有外媒曾报道,MUJI深圳酒店的价格虽然低于深圳市内的外资高档酒店(1200元左右),但来自大连付先生似乎并不买账,他表示“要是花950元,还不如去住外资酒店”。

其他住过MUJI酒店的人也发出了不满的声音,一名来自北京的女性表示“也许是期望值太高了,感觉性价比不怎么高。”

2017年6月,无印良品在上海推出了餐饮新业态——MUJI餐厅。

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这家MUJI Diner的前身,是开在上海淮海755的Cafe&Meal ,被MUJI官网实力吹捧:我们的食材都是精选出来的、我们的菜谱是跟全世界的妈妈学来的、我们的饭锅用的都是正宗土锅。

刚开业的时候,很多MUJI的粉丝去光顾,但菜品跟MUJI的宣传有点差强人意,网友们评论:“口味十分呵呵”、“量少没味”。

据说还能点到“新疆大盘鸡”!可是,根据实物图片的描述,刀哥真的看不出哪个是大盘,哪里有鸡?

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MUJI版的新疆大盘鸡

还有网友吐槽的:“跟日本老妈妈学的味增茄子,齁到你失去味觉怀疑人生”。

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除此之外,还有不少消费者认为餐厅价格偏贵,“一碗米饭10元,一个包子15元,一杯果汁的价格能在别家买好几扎……而且味道非常一般,性价比太低了,以后不会再来了。”正在用餐的王女士很失望。

看样子,MUJI在餐饮、酒店方面的探索,还有待接受中国市场的检验。

其实,在中国做产品,定位很关键。讲道理,MUJI不论在颜值还是产品质量上,都无可挑剔。不然,也不至于被中国众多新兴品牌所模仿。

但是,与日本本土不相匹配的中国区价格,却让MUJI在风云诡谲的中国市场上屡遭诟病。

雷军说,"要做感动人心且价格厚道的产品"。迷茫期的MUJI,在这两点上都不尽人意。 

要在中国生存下去,对手太多了,赛道太挤了,不主动进步就是倒退,一直清高地食老本,或许会被后来者干掉!


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作者公众号: 金错刀(ID:ijincuodao)
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