你做不好公关,是你不懂公关也可以精准化

原创2019-04-15举报

你做不好公关,是你不懂公关也可以精准化

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你做不好公关,是你不懂公关也可以精准化

原标题:晓枫说:你做不好公关,是你不懂公关也可以精准化

与具象化的市场相比,公关通常给大家一种非常“虚”的感觉。

事实上,公关行业走到今天,已经逐渐衍化成具备系统化属性的知识体系,有自己的内在逻辑。例如将市场从业者存在的话语权问题、架构问题,放到公关领域来讨论,同样适用。

那么,公关有没有可能更精准化?尤其是创业公司们,应该如何用更小的成本实现更大的效果?笔者稍微梳理了近期的一些讲座内容,简单抛砖引玉。


一、从精准到精准公关:边界在哪里

公关主要解决的是什么问题?

我举个例子。假设有位女生想去相亲,希望能更快找到心上人,那么尽快解决这件事,更多运用的是澳门威尼斯人网站、的逻辑,也就是更快地把这位姑娘推荐给对方,精准触达。而这个女生自身条件如何,就是公关要描述和解决的问题。通过公关的表达,让更多优秀男青年觉得爱上了这个姑娘,引导到这个层面,就是一个简单的公关过程。


所以说,目前公关主要解决的还是认知偏差的问题。在一个信息爆炸的时代,“酒香不怕巷子深”已经成了过去时,个体的品牌不发声、不公关,很容易被淹没。过去的消费者靠产品质量就可以征服,今天还要征服他的认知。在这种前提下,销售也会受到很大影响。

我们知道,根据不同公司公关的范畴来看,至少有产品公关、创始人公关、公司公关几个粗略的分类。整体而言,我认为公关的核心是表达,至少有两个层面的价值:一个是防火墙(灭火队长),类似于盾,一个则是烧火棍(攻击性强),类似于矛。

在过去的几年,其实公关环境发生了一些本质变化。人、渠道、内容开始变得碎片化,分散化,传统公关的一些套路已经不够用了,那么,新阶段下的公关应该如何做呢?

首先,对所处公司具体问题具体分析。要清楚认识到传统公司和互联网公司的区别,初创公司和成熟公司的区别,再去安排打法。很多创业公司通常预算很少,希望用很小的成本去完成一些的教科书级事件,这比较难。而成熟公司经过长期的沉淀,会更容易做到。

今天我们观察 BAT 级的公司,公关层面,仍然非常注重纯品牌类型的工作,而不太讲究效果层面的回报,创业公司完全相反,他们做同样活动的初衷一定是服务于用户提升、产品销售。单纯用思维,有些场景是完全做不进去的。

第二点,我认为公关同样需要一些框架来清晰目标。比如一些 B2C 公司到了融资阶段,需要不断地发声,维系好用户,循序渐进让受众看到自身的价值。偏 B2B 的公司,则需要更多维度的背书,来为你的行业故事做底层支撑。

为了更好地阐述这个观点,笔者尝试给出精准公关的几个基础维度。


二、精准公关的三个维度

针对精准公关,我认为可以分为三个维度:划定对象、匹配策略、推动执行。

面对纷繁的传播受众,我们至少可以划定几个对象:用户层,商家层,行业层,竞品层,创投资本层。展开来讲,就是占领用户的心智,与商家共赢去影响潜在的商家,在行业里发声,确定行业地位,防范、对抗竞品甚至压制竞品,以及用漂亮的故事来影响资本层的看法。

根据这几个属性不同的对象,可以制定不同的策略,以达到最终的目的。如装修这件事非常低频,就需要一些持续性的行业内容去影响他,产生粘性,当他开始或再次需要的时候,就有更高几率会想到我。当然,从执行层面上讲,需要内部外部配合一起推进。

很多做公关的,尤其是初创公司的公关人员,常常会遇到无话可说、无传播点可谈的尴尬境地,事实上,这很大程度上源于没有针对所在企业可能辐射的圈层,制定针对性的内容框架和传播策略。

除此以外,我们划定的对象,可能每个对象针对的重点是不一样的。针对不同重点,所采用的渠道也有不同。比如很多公司有对行业发声的需求,就会找一些财经媒体或者创投媒体,而一些成熟型的公司对于财经媒体的需求则不多或者说媒体需求更多元。

而在竞品层这个维度,做一些预防性的案头工作必不可少,比如到一家公司后,要尽快梳理目前业务层面、服务层面存在的问题,这些很有可能成为竞品打击的点;同样,需要尽快梳理竞品和潜在竞品的特点和可能的问题,以备不时之需。

坦白来讲,现在做公关有两个非常明显的区别,或者说两个极端。第一个极端,大家热衷于做一些现象级或者是刷屏的东西,另一个则是非常追求那些做不出的刷屏爆款。如果是因为一些指标性的要求无可厚非,但是不同的公司是否都需要追求这些,大家争议很大。

至少在笔者看来,大部分公司抱有能经由自己打造一个刷屏热点的期望并不为过,不过,也不必执着于此,毕竟,你99%的可能做不出,要有这么觉悟才行。


三、合适的时机,做合适的事情

让我们把视线拉回到创业公司这个维度,正如前文所说,很多初创公司公关人员囷于找不到传播点,而无法有效发挥公关的价值。事实上,现阶段的创业公司,至少面临着三大公关困境,分别是——没有传播点、没有媒体资源、没有钱。

而这对应着三大纲领,即如何寻找传播点,如何找资源以及如何省钱。我想,这也算是公关精准化的另一个视角。

创业公司如何做公关?第一思路依然在于如何确定传播点。不管是创始人还是做公关的或的人,我觉得这是一个基础的逻辑。从大环境来看,2018年是IPO大年,大家会比较关注这些企业重大的动态。可以看到,每个上市公司都会给自己一个定位(赛道的细分定位),这是大家普遍接受了的基本思路。

正如前文划定对象一样,对于公关人员来说,要做的是明确企业在整个市场大盘的领域和位置,通过产品和服务辐射所处象限范围内的受众。这其实并没有一个绝对的、标准化的模板,而是根据公司具体的情况以及在行业所处的位置来重新建立自己的“玩法”。与此同时,这个“玩法”需要富有差异性。做公关最核心的一个问题就是传播的结构问题,本身需要在合适的时机做合适的事情。

第二点,如何找媒体资源。事实上,通过穿透围绕在记者周围的所有噪音向记者进行推介是一门艺术。人都是爱听故事的,而这个故事必须是新鲜的。于媒体而言也是一样。因此在明确好企业差异化的传播点之后,在广度和深度上进行权衡,筛选出领域内适宜的媒体平台,既要能分辨传播度高的媒体,也要根据传播情况考虑要不要在广度上做更多覆盖。

需要补充的是,相比较而言,永远是创始人更了解自己的企业。因此,为提高效率,公关人员可将创始人的口径以及公司的战略规划简明扼要梳理成信息报告,包括公司CEO的背景资料、公司的相关数据以及公司正在开展的一些关键工作,形成一套基础而又相对完整的表达口径。

关于企业如何在做好传播的同时节约预算。我们要知道,公关虽是一种对外的关系,但其对内的调控也十分重要,这就涉及了不同部门之间的配合协调问题,实际上是投入与产出的长短期效应问题。公关这个事情还是一个理念的问题,它是一个相对比较系统地潮汐性事件。你真的需要的时候再去做,可能已经来不及了。但从短期价值来看,更多的还是在于企业方是否能把传播这件事做得更专业,以更小的成本,达到效果的更大化。当然,有些费用可以省,有些费用不能省,这部分就不详细用文字展开了。


四、最后,简单聊聊危机公关

危机公关在很多时候和竞品有关系。就像薛定谔的猫一样,这种事情的出现只是迟早的问题。我个人觉得,危机公关处理有三个阶段。

一是日常监测的广泛度和及时性。不好的声音出现,一定要保证自己能看到,很多时候公关事件演变为危机,是因为对于危机事件的判断不够精确或不够符合逻辑。

二是预防的自觉性和协同性。相对来说,公司越大,部门越多,一些需要处理的事情越难及时同步给公关部门。因此大家一定要注意沟通流程的通畅,最起码公关部门要知道发生了什么事,才知道如何处理。

第三步,对于一些确实比较紧急、影响比较大的突发事件,需要整个公司协同处理。最好的状态是公关能和公司创始人建立比较通畅的沟通,因为老板通常都是自带流量,关注度也足够高,又掌握着绝大多数的决策权。

总而言之,公关发生了一些变化,但也有很多基本的东西不会轻易改变,你能否在其位谋其政,针对自己所处的企业、所处的赛道、所辐射的对象,来差异化地制定策略,并找对方法,以尽可能小的成本达成更大的效果,考验的,则是你的专业度了。

一句公关没有价值,实在是对自己也太敷衍的托词。


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