它,要做中国的优衣库

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作者:贺子建,来源:玩物志

最近,一个国产品牌完成了对法国高端童装 Kidiliz 的收购,一跃成为全球第二大童装集团。

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这个 Kidiiz,手中有 Z、Catmini 等主品牌业务,还有 Kenzo Kids、Levi's Kids 等授权品牌业务。

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而收购它的国产品牌,叫森马。


曾经的王者

看到森马这个名字,你可能会想到中学时进进出出的绿色大 logo 商店,还有超大声的喇叭,和永远在隔壁或者对面的美特斯邦威。

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Semir —— 穿什么(森马)就是什么(森马)。

如果你知道这句澳门威尼斯人网站语,八成离结婚都不远了。

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那时,森马和美特斯邦威领头,带上太平鸟、以纯等国产快时尚品牌,瓜分了国内大部分市场。

李宁、安踏彼时还在认真做运动品牌,连 CBA 的赞助费都给不起。

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优衣库、Zara 还不知道中国市场有多大,或者说根本进不来。

森马到底有多壕气,一年换一个品牌代言人就看得出来。

港片刚火的时候,有谢霆锋、阿娇和阿Sa。

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台湾偶像剧流行,小猪罗志祥直接安排上。

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《城市猎人》、《来自星星的你》大热,李敏镐、金秀贤顺理成章地进入了森马的视线。

顺便一提,森马好像还见证了李敏镐的颜值最低谷。

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还有李钟硕、韩庚、崔始源、宋慧乔...随便拎一个出来都能炸开一个商圈。

然而,好景不长。

眼见他起高楼,眼见他楼塌了。


后程乏力

到了 2010 年,森马的发展明显乏力。

一面是进军中高端市场失败带来的阴影,一面是并购 GXG 的失利。

那时候,森马做了两个高端服装品牌支线,一个叫 GLM,一个叫哥来买。

哥来买...一听就不像高端服装品牌好吗。

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它有一个洋气的英文名,叫 GLABUY,并邀请到了韩国明星金秀贤代言。

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这个号称「男神的衬衫」的品牌,主打「高质平价」,当时对标的是凡客推出的「 300 支衬衫」。

值得一提的是,当时凡客这款的代言人可是雷军雷老板。

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后来凡客有难,雷总还领投了一个亿。

然而,这款「男神的衬衫」长这样...

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这样...

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哥,来买?

不买,不买......

另一个支线 GLM 也好不到哪儿去。一边主打都市休闲时尚品牌的旗号,一边却生产着不成熟的设计语言。

这图案让人怀疑设计师是不是某三线设计学院的失意兼职实习生。

一年一年过去,年轻人的服装选择逐渐被ZARA、优衣库取代,当年的快时尚三巨头也被优衣库、ZARA 和 H&M 取代。

森马被冠上了低龄化的帽子,许多定位商务、休闲、高端的男装设计,都被妈妈买回来给十几岁的孩子穿上了。

而且很合身。


卷土重来

凡事各有利弊,森马在高端服装领域的失利反而倒逼其专注其儿童领域,旗下的 Balabala 已经成为国内儿童服装品牌第一大巨头。

Balabala 营收占到了森马的一半,也给森马提供了并购海外大品牌,拓展业务的勇气和资本。

可是邱老板一直有一个快时尚的梦,做快时尚起家的品牌不能以做童装收尾。

不忘初心嘛。

所以,今年的森马特别不一样。

他们要重新挺进快时尚的潮流之中,与优衣库分一杯羹。

先是收购华裔设计师吴季刚创立的公司 JWU, LLC. 11% 的股份,成立合资公司,再次拓展中国中高端服装市场。

然后和中国独立设计师  C.J.YAO 走上纽约时装周,完成首秀。

在这场以「中国 YOUNG 在纽约」为主题的时装秀中,融入了大量中国年轻人的特色文化 。

Young More Say(羊毛衫),Paper Tiger(纸老虎)......

你平时毫不在意的 Chinglish,被搬上了 T 台,用来凸显年轻人随意的穿衣习性和不羁的生活态度,打造不同于水墨丝绸的另类「中国风」。

不仅在风格上,在材质上森马也试图打破大众对自己的固有认知。

镭射材质、杜邦纸一类的的新型材料运用其中,努力使自己更靠近时尚的前沿。

秀场下,森马还邀请到了曾负责 Giorgio Armani,Alberta Ferretti 等国际大牌秀场的编导 Amy Chan Y.W 和一系列设计师、造型师,为这场国际首秀备足了料。

连纽约时代广场都放上了澳门威尼斯人网站牌。

坦白讲,还真的让人眼前一亮。

尽管大家都知道,这样的秀离量产还很远,但这至少是一个好的势头,表明品牌方有改变的决心和计划。

反观隔壁的美特斯邦威,市值一度跌到了只有森马的六分之一。

不知道当初代言的周董现在会怎么想。


问问你们

森马可能真的要走高端品牌的路线了。

尽管现在官方旗舰店大部分还是辣眼睛的大男孩服装和伪高端衬衫,但仍旧值得期待。

也许再过两年,不光是李宁安踏,连森马也是国货潮牌了。

那时候你会买吗?


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作者公众号:玩物志(ID:coolbuy)
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